Marken zählen in vielen Unternehmungen zum wertvollsten immateriellen Kapital. Sie sind zunehmend mitentscheidend für den Markterfolg. Marken tragen daher zum Unternehmenswert, zur Gewinnsteigerung und auch zur Planungssicherheit bei. Starken Marken gelingt der beliebte Akkord von Qualität, Preis und Emotionalität. Die stärksten Marken schaffen Märkte, Welten, individuelle Bindung, persönliches Profil, Identifikation und Prestige.

Markenschutz entsteht in Deutschland zuerst durch Eintragung der Marke in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes. Außerdem kann in einigen Fällen Markenschutz einer Marke durch Benutzung entstehen oder durch eine notorische Bekanntheit der Marke. Es gibt verschiedene Formen von Marken, etwa die Wort- und die Bildmarken oder die Wort-/Bildmarken, aber auch Farbmarken, Hörmarken, Geruchsmarken oder auch Slogans. Patentanwälte und Rechtsanwälte für Markenrecht sowie Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberater unterstützen die Unternehmer bei der Wahl der geeigneten Warenklassen für die Markenanmeldung und bei der Wahl der in Frage kommenden Länder und Anmeldestragien. Im Idealfall begleiten sie den Unternehmer im Rahmen eines langfristigen Vertrauensverhältnisses und vermeiden frühzeitig Markenkollisionen, aber auch Anmeldekosten.

Die Anmeldegebühr erweist sich oft im Nachhinein als vergleichsweise geringe Investition, stellt jedoch für kleine Unternehmen schon die erste Hürde dar. Eine Marke, die dem Konsumenten keine Sicherheit gibt oder verwässert werden kann, kann eine teure Fehlinvestition darstellen. Andererseits werde neue Markenanmeldungen oft erfolgreich und legal zur Rufausbeutung genutzt. Patentanwälte sind erfahren im Anmelden von Marken, da technisch führende Unternehmen oft auch Marken und diese gleich international anmelden. Sie besitzten oft den Abschluss eines European Trademark Attorney oder kooperieren mit erfahrenen Rechtsanwälten und Betriebswirten.Wie sonstige gewerbliche Schutzrechte können auch Marken an Dritte lizenziert werden.

Der Markenlizenzvertrag ist schon formfrei wirksam. In der Regel wird der Lizenzvertrag durch eine Nutzungseinräumung auf Zeit charakterisiert, was ihn von einem Kaufvertrag unterscheidet. Es handelt sich um ein sogenanntes Dauerschuldverhältnis, was etwa bei der Regelung der Vertragsbeendigung zu berücksichtigen ist. Hauptpflicht des Lizenznehmers ist die Zahlung der vertraglichen Lizenzgebühr. Es sind aber auch andere Gestaltungen möglich, zum Beispiele anstelle der Zahlung einer Lizenzgebühr die Gewährung einer Rücklizenz an Rechten des Lizenznehmers an den Lizenzgeber. Die Bemessung der Lizenzgebühr ist von den Parteien frei vereinbar. Häufig vorkommend sind Kombinationen unterschiedlicher Lizenzgebühren, etwa eine vom Nutzungsumfang unabhängige Pauschallizenz oder aber eine Umsatzlizenz, bei der ein bestimmter Prozentsatz der vom Lizenznehmer erzielten Umsätze abzuführen ist. In der Praxis dagegen sehr selten ist die Gewinnlizenz, mit der der Lizenzgeber an Gewinnen des Lizenznehmers beteiligt wird.

Die Gemeinschaftsmarke führt zu einer Vereinfachung der Markenpolitik und der Markenregistrierung auf Europäischer Ebene. Sie gewährt ihrem Inhaber ein in sämtlichen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union einheitlich geltendes Recht und setzt zu ihrer Entstehung nur ein einziges Eintragungsverfahren voraus. Eine Gemeinschaftsmarke kann entweder für ein unmittelbar beim Harmonisierungsamt in Alicante angemeldetes Zeichen erworben werden oder aber auf der Basis einer früheren Anmeldung bei einem nationalen Amt. Als Marke können etwa die gleichen Zeichen angemeldet werden, die auch vom deutschen Patent- und Markenamt als Marke akzeptiert werden:Wörter, nicht beschreibend, Namen und Vornamen, Slogans, Bildzeichen, Portraits, Farbkombinationen, Tonfolgen, dreidimensionale Formen und andere. Viele Rechtsgebiete sind verwandt mit dem Markenrecht. Designer etwa sollten wissen, dass eine Designanmeldung weniger Anforderungen an den Neuigkeitswert stellt als ein Designschutz durch Urheberrecht, der parallel bestehen kann.